Para que una empresa logre niveles de ventas rentables, es fundamental que el tamaño de su mercado objetivo y la cuota de penetración que aspire a alcanzar, hagan viable dicho objetivo. En un entorno competitivo y dinámico, la capacidad para conquistar esa cuota dependerá de las reacciones de otros oferentes que también buscan satisfacer la misma necesidad.
De acuerdo con el análisis de Porter (1980), estos competidores pueden ser directos, con soluciones similares; o indirectos, con productos sustitutos. Para enfrentarlos, la empresa debe definir su posicionamiento estratégico a través de las siguientes acciones:
- Análisis del modelo de negocio de los competidores: Consiste en recolectar información relevante sobre los principales actores del mercado con el fin de identificar los componentes clave de sus modelos de negocio. Para facilitar este análisis, se recomienda utilizar el modelo de lienzo de negocios propuesto por Osterwalder y Pigneur (2010), el cual permite desglosar aspectos fundamentales como los segmentos de clientes, propuesta de valor, canales de distribución, tipo de relación con los clientes, fuentes de ingresos, recursos clave, actividades esenciales, socios estratégicos y estructura de costos.
- Investigación de clientes: Consiste en recopilar información de los clientes actuales y potenciales dentro del mercado geográfico objetivo, con el propósito de identificar sus niveles de satisfacción e insatisfacción frente a la oferta tanto de la empresa como de sus competidores. Esta información resulta clave para fortalecer y optimizar la propuesta de valor de la empresa.
- Diagnóstico estratégico: Luego de analizar los aspectos previos, la empresa debe evaluar sus fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas mediante la matriz FODA. En primer lugar, es importante examinar el entorno competitivo para identificar si los demás actores enfrentan desafíos similares y si pueden capitalizar las mismas oportunidades que la empresa. Esto permitirá priorizar aquellas oportunidades estratégicas que ofrezcan ventajas en contextos de menor rivalidad competitiva. En segundo lugar, se debe comparar las fortalezas y debilidades de la empresa con las de sus competidores, a fin de identificar ventajas relativas que puedan ser aprovechadas para reforzar su posicionamiento frente a ellos.
- Seguimiento de tendencias del mercado: Implica monitorear de manera constante la evolución del mercado con el fin de detectar posibles áreas en las que la competencia pueda impactar las operaciones de la empresa, así como identificar oportunidades de mejora derivadas de cambios en las preferencias de los clientes. Para ello, se sugiere revisar las redes sociales de los competidores, analizar plataformas con reseñas de usuarios, consultar portales especializados en métricas de tráfico web y examinar las palabras clave más buscadas relacionadas con la competencia, entre otras acciones complementarias.
- Adaptación estratégica de la empresa: En este proceso, la empresa debe adoptar una actitud proactiva frente a los posibles cambios en su entorno competitivo que puedan impactar sus operaciones. Esto implica anticiparse a dichos cambios y evaluar las mejores formas de afrontarlos. Se recomienda explorar tanto estrategias defensivas como ofensivas frente a los competidores, siguiendo los lineamientos propuestos por Kotler y Keller (2021). A continuación, se presenta una tabla con ejemplos de estrategias que la empresa puede considerar para fortalecer su posicionamiento competitivo.
En cuanto a las estrategias ofensivas, el ataque frontal busca superar directamente a los competidores enfrentando sus principales fortalezas; el ataque de flanqueo se enfoca en detectar debilidades para ocupar espacios desatendidos del mercado; el ataque de cerca consiste en abordar simultáneamente distintos elementos del modelo de negocio del competidor como productos, canales o clientes con el fin de saturar su capacidad de respuesta; y el ataque de bypass evita la confrontación directa mediante la creación de tecnologías, segmentos o mercados nuevos donde los competidores aún no operan.
Al enfrentar ataques de la competencia, la empresa puede implementar diversas estrategias defensivas. La defensa de posición consiste en fortalecer su marca y oferta actual para dificultar su desplazamiento; la defensa de flanco busca proteger segmentos de mercado vulnerables; la defensa preventiva se basa en anticipar los movimientos del competidor mediante la renovación proactiva de la oferta; la contraofensiva responde a un ataque afectando las debilidades del rival; y la defensa móvil apuesta por una diversificación dinámica que reduzca la exposición a amenazas en un entorno específico.
Con la implementación de los lineamientos expuestos, la empresa fortalecerá su posicionamiento competitivo y asegurará la continuidad sostenible de sus operaciones.
Referencias:
Kotler, P., & Keller, K. L. (2021). Marketing Management, Global Edition (16th ed.). Pearson.
Osterwalder, A., & Pigneur, Y. (2010). Business Model Generation: A Handbook For Visionaries, Game Changers, and Challengers. John Wiley & Sons.
Porter, M. E. (1979). How competitive forces shape strategy. Harvard Business Review, 57(2), 137-145.
