Qué hace que un cliente te elija: claves para construir una propuesta de valor más clara y competitiva

En mercados altamente competitivos, en los cuales la atención de los consumidores es cada vez menor al estar expuestos a un mayor flujo de información, es fundamental que un empresario se pregunte por qué alguien debería elegir su propuesta y no a la de la competencia. La respuesta consiste en lograr una Propuesta de Valor (PV) que se corresponda con los atributos de valor apreciados por el consumidor y que le motivará a escoger la propuesta del empresario y convertirse en su cliente (Osterwalder et al, 2014).

Los Pilares de la Decisión del Consumidor

Luego de diferentes estudios sobre el proceso de decisión de compra del consumidor, se ha determinado que el mismo no compra productos, sino soluciones a sus problemas o satisfacción de sus deseos. Una propuesta asertiva para lograrlo debe considerar tres dimensiones críticas (Skok, 2021; Porter, 2011):

1. Relevancia: Detallar cómo el producto resuelve los problemas del cliente o mejora su situación.
2. Valor Cuantificable: Expresar cómo sus beneficios se pueden medir en términos de ahorro de tiempo, aumento de ingresos, reducción de riesgos, entre otros.
3. Diferenciación: Destacar sus atributos de valor superiores a los de la competencia (“ventaja competitiva única”).

Etapas para Construir una Propuesta de Valor Ganadora:

Se sugiere que el empresario siga las siguientes etapas:

Etapa 1: Perfilado del Segmento de Consumidores

Se debe sumergir en la realidad del consumidor potencial, utilizando el lienzo de la propuesta de valor para identificar:

• Trabajos del consumidor: ¿Qué tareas intenta completar?
• Frustraciones (Pains): ¿Qué le molesta?
• Alegrías (Gains): ¿Qué resultados positivos espera o qué le sorprendería?

Ilustración 1: Lienzo de la propuesta de valor

Etapa 2: Alineación del Mapa de Valor

Una vez perfilado el consumidor, se debe diseñar una oferta que encaje con lo que este busca:

• Aliviadores de frustraciones: ¿Cómo su producto elimina dolores identificados?
• Creadores de alegrías: ¿De qué manera potencia los beneficios que el consumidor busca?

Etapa 3: Identificación del Atributo Diferenciador Crítico (ADC)

La competitividad de la propuesta requiere de su especialización, para lograr un mayor foco en la coordinación de esfuerzos. Generalmente, se sugiere las siguientes especializaciones:

• Liderazgo en Producto: Mediante innovación constante y calidad superior.
• Excelencia Operativa: Lograr el mejor precio y menores esfuerzos por parte del consumidor.
• Intimidad con el Cliente: Alta personalización en su atención antes, durante y luego de su compra.

Etapa 4: El Test de Claridad

La propuesta de valor resultante debe explicarse en menos de 10 segundos, considerando:

1. Título: Beneficio final que ofrece (frase corta).
2. Subtítulo: Explicación sobre qué ofrece, para quién y por qué es útil.
3. Puntos clave: 3 características diferenciadoras.

Estrategias    para Aumentar la Competitividad

En adición a la claridad de la propuesta, se debe lograr que sea la preferida, considerando (Alonso y Fitzgerald, 2020):

1. Reducción del Riesgo Percibido

Para lograr ser la opción preferida del consumidor se debería incluir garantías de calidad, pruebas gratuitas o testimonios verificables para reducir sus dudas sobre la conveniencia de la propuesta.

2. Factores Emocionales

En adición a la racionalidad, la elección del consumidor también incluye su emocionalidad, para lo cual, el empresario debería responder las siguientes preguntas ¿Cómo hace sentir su propuesta al consumidor? ¿Le generar seguridad, le otorga prestigio o le simplifica su vida?

3. Adaptabilidad y Agilidad

La empresa debe revisar su propuesta trimestralmente para verificar si sigue siendo relevante frente a nuevos competidores o ante cambios en el entorno.

Conclusión

La construcción de una propuesta de valor clara y competitiva requiere aplicar empatía estratégica, enfocada en lo que el cliente puede lograr gracias a la propuesta. Esto requiere articular una comunicación clara que resalte beneficios evidentes, riesgos mínimos y su diferenciación, para empezar a competir por valor. El consumidor elegirá la propuesta si su beneficio percibido supera a su costo.

Referencias:

Alonso, V. y Fitzgerald, R. (2020). Marketing de servicios: Estrategias para la diferenciación en mercados saturados. Ediciones de la U.

Osterwalder, A., Pigneur, Y., Bernarda, G. y Smith, A. (2014). Diseñando la propuesta de valor: Cómo crear los productos y servicios que tus clientes están esperando. Deusto.

Porter, M. E. (2011). Estrategia competitiva: Técnicas para el análisis de los sectores industriales y de la competencia. Pirámide.

Skok, D. (2021). Propuesta de valor: El factor determinante para el crecimiento de las startups. Editorial Reverté.