Ante la creciente competencia entre emprendimientos dinámicos innovadores por captar financiamiento o clientes, es importante que los emprendedores desarrollen la capacidad de transmitir propuestas de negocios a través de un pitch que facilite la rápida comprensión e interés entre sus destinatarios. En este contexto, la brevedad en su comunicación, se ha convertido en un elemento de filtrado, permitiendo detectar la claridad del emprendedor para comunicar el valor de su propuesta en tres minutos, lapso que se ha determinado, empíricamente, como adecuado para mantener la atención de sus destinatarios. Para tal fin, en el presente artículo se ofrecen bases teóricas que sustentan la necesidad de comunicaciones breves a inversionistas, así como una metodología para su implementación:
Marco teórico: curva de atención de Goldilocks.
Durante la presentación de un pitch, la atención de sus oyentes reporta una curva específica. En los primeros 30 segundos, mantienen máxima curiosidad, seguidos de una caída en el interés si el contenido es de difícil asimilación, y un repunte final si el cierre es motivador, como se muestra a continuación:
El objetivo del Modelo de las 4C que se propone en este artículo se destina a mantener esta curva en la zona “Goldilocks” (ni demasiado compleja, ni demasiado simple) para maximizar la retención de su interés (Schermer, 2021).
Modelo de las 4C:
Un pitch efectivo para mantener el interés del oyente debe cumplir con cuatro características: claridad, credibilidad, concisión y conexión. Estas características se desarrollan, a continuación, por etapas:
Etapa 1: El Gancho Cognitivo (0:00 a 0:30)
Se sugiere evitar consumir tiempo con la presentación personal de los emprendedores e iniciar directamente sobre la propuesta, explicando el contexto del problema a resolver:
- Técnica del contraste: Presentar el “antes” (el dolor actual del mercado identificado) y el “después” (el alivio que ofrece la solución)
- Uso de datos clave: Mostrar datos que cuantifiquen el tamaño del dolor enfrentado, como puede ser: número de personas afectadas, monto de pérdidas actuales, entre otros.
Etapa 2: Anatomía de la solución (0.30 a 1:15)
Se debe explicar el “qué”, el “cómo” y el “por qué ahora” (el timing), evitando tecnicismos que no son del dominio del público en general:
- Proposición única de venta: El discurso debe responder a preguntas tales como ¿qué hace a la solución propuesta mejor que la de competencia o de sustitutos? Se debe transmitir que la solución supera ampliamente a otras alternativas y que puede replicarse de manera escalable.
Etapa 3: El motor económico (1:15 a 2:00)
Incorporar indicadores que permitan al oyente dimensionar la oportunidad:
- Unit economics: Para inversionistas se recomienda señalar el costo de adquisición del cliente y el valor de vida del cliente, para determinar si el negocio es rentable al escalar, mientras que para clientes se sugieren indicadores de satisfacción en el uso del bien o servicio.
- Mercado real: Enfocarse en el SOM (Serviceable Obtainable Market), representando mercado que realmente el emprendedor puede capturar en los próximos 24 meses, como referencia.
Etapa 4:La prueba de ejecución (2:00 a 2:40)
Demostrar la capacidad de ejecución del equipo emprendedor:
- Tracción: Mostrar evolución de ventas. En caso de no reportar ventas, se sugiere incorporar indicadores de la contabilidad de la innovación, reflejando cartas de intención, resultados de pilotos o crecimiento de usuarios.
- Fortalezas del equipo: Indicar cómo los miembros del equipo se complementan y citar logros específicos de cada miembro clave.
Etapa 5: Oferta y cierre (2:40 a 3:00)
Finalizar con una petición clara a los oyentes.
- El “ask“: Especificar a inversionistas el monto del capital requerido y usos y a clientes aclarar próximos pasos para concretar ventas.
- Cierre circular: Citar, nuevamente, la historia con el que se abrió el pitch, para cerrarlo y afianzar la necesidad de atender el problema señalado.
Conjuntamente con las etapas anteriores relacionadas con el discurso, se sugiere elaborar presentaciones considerando la Regla de Guy Kawasaki (10 diapositivas/20 minutos/30 puntos al menos para tamaño de letra) pero adaptada a tres minutos, con pocas diapositivas, poco texto y más imágenes. Se recomienda evitar que el oyente tenga que leer mientras también debe escuchar la presentación, con el fin de evitar la dispersión de su atención.
Conclusión:
La elaboración de un pitch en tres minutos representa un ejercicio de empatía durante el cual el presentador respeta el tiempo del oyente, quien realiza un esfuerzo por retener la información clave para tomar una decisión sobre la propuesta. En general, un pitch de alto impacto no debería contener información que se pueda eliminar por considerarse innecesaria de acuerdo al perfil de intereses de destinatario.
Referencias:
Kawasaki, G. 2015. The art of the start 2.0: The time-tested, battle-shadowed, best-selling strategy guide for anyone starting anything. Portfolio/Penguin
Schermer, C. 2021. The Goldilocks Strategy: How to find the perfect balance in your business and life. Lionscrest.
