La reputación empresarial es objeto de crecientes presiones ante el mayor flujo de información a través de redes sociales, impactando su percepción entre clientes, proveedores, entre otros. Ante este contexto, la atención al cliente se ha convertido en un elemento central para retener clientes. Esta atención requiere de protocolos claros y robustos para el manejo de sus quejas y reclamos y restaurar su confianza.
A continuación, se explora los pasos fundamentales para un protocolo de excelencia en su atención (Buttle y Maklan, 2019):
Paso 1. Psicología del Reclamo: escucha activa y empática.
El primer paso del protocolo es emocional. Se inicia con la recepción de quejas y reclamos de clientes que buscan ser escuchados:
- Validación inmediata: El agente de atención debe escuchar activamente al cliente, sin interrumpirle, y posteriormente interactuar con frases que muestren comprensión por el reclamo expuesto, para mitigar, emocionalmente, la hostilidad inicial del afectado.
- Entender el objeto del reclamo: Se debe capacitar a los agentes de atención para que mantengan la calma y comprendan que los reclamos recibidos se refieren a procesos o productos, sin la intención inicial de estar dirigidos hacia su persona.
Paso 2. El Protocolo de Acción: método de resolución
Para que la atención sea consistente, los miembros del equipo de atención deben seguir una hoja de ruta estructurada, como se sugiere a continuación:
2.1. Recepción y Registro:
Cada queja recibida debe documentarse en un sistema CRM (Customer Relationship Management). Este sistema debe registrar el historial del cliente y detectar patrones de quejas y reclamos recurrentes, para evaluar cómo mejorar su tratamiento.
2.2. Categorización y Priorización:
El protocolo debe clasificar los reclamos por:
- Urgencia: evaluar si afecta la seguridad o la operatividad crítica del cliente.
- Impacto: identificar si se trata de un error puntual o un fallo sistémico y evaluar el tamaño del impacto negativo en términos de dinero, número de afectados, entre otras variables de impacto.
2.3. Investigación Interna:
el equipo de atención debe analizar las causas de las quejas y reclamos y consultar con los departamentos pertinentes para evitar promesas al cliente que posteriormente no se puedan cumplir.
Paso 3. Propuesta de Solución y Compensación
Establecer niveles de autonomía para que los empleados puedan proponer soluciones de manera ágil, entendiendo que cuanto más bajo sea el nivel jerárquico que pueda resolver el problema, más rápido quedará satisfecho el cliente:
- Soluciones tangibles: reparación del producto, reemplazo inmediato o reembolso.
- Compensación superior: dependiente del estado emocional del cliente, se sugiere incluirle beneficios adicionales, tales como descuentos en sus próximas compras, obsequios especiales, entre otros, que superen sus expectativas (Barlow y Moller, 2008).
Paso 4. Seguimiento y Cierre: Ciclo de Retroalimentación
El protocolo debe asegurar que el cliente se mantiene satisfecho, luego de atender su solicitud, procediendo como se sugiere a continuación:
- Confirmación de cierre: contactar al cliente 48 horas después para asegurar que la solución fue satisfactoria.
- Encuesta de satisfacción: para medir qué tan fácil fue para el cliente resolver su problema.
- Análisis de causa raíz: periódicamente, la gerencia debe analizar las quejas recibidas para considerar la implantación de cambios estructurales.
La siguiente Tabla 1 muestra algunas sugerencias comunes para el tratamiento de quejas y reclamos recibidos:
Tabla 1: Sugerencias comunes para el tratamiento de quejas y reclamos recibidos
| Lo que se debe hacer | Lo que se debe evitar |
| Escuchar más de lo que se habla. | Expresas excusas o responsabilizar a otros departamentos. |
| Ofrecer plazos de tiempo realistas. | Prometer soluciones inmediatas que no sean posibles. |
| Usar un lenguaje profesional y positivos para la resolución de la queja o reclamo. | Asumir una actitud defensiva u ofensiva. |
| Agradecer al cliente por comunicar el problema. | Ignorar el reclamo esperando que el cliente lo olvide. |
Conclusión:
En la gestión de clientes, es importante mantener un foco especial en aquellos que han manifestado quejas y reclamos, para ofrecerles una solución que les satisfaga de manera excepcional, lo cual permite afianzar más su lealtad, en comparación con clientes que no han reportado inconvenientes, lo cual es conocido como la Paradoja de la Recuperación del Servicio (Michel y Meuter, 2008). Sobre este particular, poseer un protocolo para atender sus quejas y reclamos se convierte en una herramienta de mercadeo relacional.
El uso de esta herramienta implica inversión en la formación de personal, fomentando una cultura, bajo la cual, el error es parte del aprendizaje, considerando que el cliente recordará su experiencia mientras procuraba una solución.
Referencias:
Barlow, J., & Moller, C. (2008). A Complaint Is a Gift: Recovering Customer Loyalty When Things Go Wrong. Berrett-Koehler Publishers.
Buttle, F., & Maklan, S. (2019). Customer Relationship Management: Concepts and Technologies. Routledge.
Michel, S., y Meuter, M. L. (2008). The Service Recovery Paradox: True but Overrated? International Journal of Service Industry Management, 19(4), 441-457.
