Para evaluar la conveniencia de iniciar un negocio y alcanzar su sostenibilidad y crecimiento es importante comprender su entorno competitivo y cómo posicionarse en el mismo de una manera sistemática, a través de los análisis que se indican a continuación:
1.- Análisis del entorno competitivo: Para el mismo se recomienda el análisis de las cinco fuerzas de mercado de Porter que influyen en el negocio y que se corresponden con el poder de negociación de los clientes, el poder de negociación de los proveedores, la amenaza de productos sustitutos, la amenaza de nuevos competidores y la rivalidad entre los competidores actuales (Porter, 1979). A estas fuerzas se le han añadido factores que no son de mercado, centrados, principalmente, en el papel del sector público (Sutherland, 2014). El conjunto de estas fuerzas se resume en la siguiente ilustración 1:
Ilustración 1: Cinco fuerzas de Porter + 1
El poder de negociación de los clientes permite entender en qué medida la empresa debe ajustarse a sus requerimientos, tales como precios, calidad, cantidad, condiciones de pago, entre otros factores. Ante un número más concentrado de clientes, la empresa podría estar sometida a un mayor poder de negociación de éstos, en la medida que cada cliente representar un mayor porcentaje de las ventas de la empresa.
Igualmente, ante el poder de negociación con los proveedores, la empresa debería identificar si existen varios proveedores alternativos para un determinado requerimiento, permitiéndole negociar mejores términos entre múltiples proveedores compitiendo por venderle. En la medida que el número de sus proveedores tienda a concentrase, se podría esperar un menor poder de negociación para la empresa en cuanto a términos favorables en sus compras.
Al evaluar la amenaza de sustitutos, se debe considerar cuáles necesidades finales de los clientes pueden ser satisfechas por bienes o servicios con capacidad para sustituir a los que ofrece la empresa y si la relación costo/beneficio por su uso es mayor o menor a los que la empresa ofrece. En el análisis de esta amenaza también se debe considerar el nivel de rivalidad entre los competidores actuales en el mercado con una oferta similar a la de la empresa, para identificar cómo tienden a reaccionar estratégicamente frente a su competencia existente o potencial para mantenerse y crecer en el mercado.
En cuanto a la amenaza de nuevos competidores con una oferta similar a la de la empresa, se debe evaluar si las barreras a su entrada para ofrecerlos en el mercado son relativamente bajas en factores asociados a inversiones, tecnología, tamaño de mercado disponible, entre otros, y si la empresa puede desarrollar barreras para desalentar la entrada de los mismos.
En conjunción con las fuerzas de mercado anteriores, se debe evaluar en qué medida el sector público incentiva o desincentiva la oferta de la empresa mediante políticas tributarias, subsidios, contrataciones públicas, entre otros, así como sus prácticas para conceder privilegios a determinados actores en el mercado mediante tácticas de cabildeo o lobbying por parte de oferentes que buscan en el sector público para lograr ventajas competitivas frente a sus competidores.
2.- Posicionamiento estratégico: Una que se haya analizado a las fuerzas que influyen en el entorno del mercado de la empresa, se debe evaluar cómo enfrentar a sus competidores, particularmente para captar y mantener sus clientes. En este proceso, se sugiere determinar los atributos de valor de la oferta de la empresa que pueden ser valorados por los clientes y precisar en cuáles atributos puede superar a sus competidores y sustitutos para identificar “océanos azules”, es decir, segmentos de mercado en los cuales la rivalidad competitiva que enfrentará la empresa es menor gracias a esos atributos de valor superiores en los cuales se deberá enfocar (Kim, and Mauborgne,2005). Para tal fin, se sugiere la representación de esos atributos mediante curvas de valor como se ilustran a continuación:
Ilustración 2: Curvas de valor
En la ilustración anterior comparamos dos bienes para determinar en cuales atributos (Fi) el bien de la empresa (por ejemplo, el Bien 1) supera a un bien sustituto o de la competencia (Bien 2). En este caso, Bien 1 supera en los atributos F2, F4 y F6, en los cuales debe procurar diferenciarse para captar a los clientes que atribuyen más valor a los mismos que los atributos superiores del Bien 2. Este ejercicio permite determinar su posicionamiento estratégico frente a la competencia para mantener su ventaja competitiva de mercado.
Referencias:
Kim, W. C., & Mauborgne, R. (2005). Blue ocean strategy: How to create uncontested market space and make the competition irrelevant. Harvard Business Review, 83(10), 76-84.
Porter, M. E. (1979). How competitive forces shape strategy. Harvard Business Review, 57(2), 137-145.
Sutherland, D. (2014). Lobbying and litigation in telecommunications markets – reapplying Porter’s five forces. Info, 16(6), 4-21.
